過去提起「森永」，多數人都會憶起兒時那股香甜醇厚的牛奶糖滋味，現在，森永牛奶糖不再只是經典雋永，也更加溫暖活潑，搖身變成麥當勞冰炫風的新口味、全聯甜點季獨賣系列商品、 Beard Papa's日式泡芙工房的甜蜜內餡……。2019下半年接力推出聯名商品的台灣森永製菓，以潘家第三代副總經理潘信諺為首，展開創新策略力求企業改革，期許森永繼續超越森永。

企業轉型啟動產品及商業模式升級

綜觀糖果產業市場，近十年皆處於持平的狀態，即使每年有400項新品上市，卻只有1～2樣產品能存活，台灣森永的長青商品牛奶糖、嗨啾等就是其中之一，過去靠著超強產品力、不斷推出新口味以延長品項壽命、在外展國際市場的營銷規劃下穩定成長的台灣森永，意識到持續消費懷舊感的危機以及力求突破現有市場的企圖心，將真正的目標鎖定在組織改革，著眼於產品組合和商業模式的改變，而策略聯名就是其中一項作法。

負責規劃營銷策略的台灣森永副總經理特助黃瑞祥表示，過去森永沒有把自己當作快速消費品（*註1）在做，「有產品死掉、有新的產品出生，就跟人的新陳代謝一樣，但過去我們新產品很少，老產品一直不停的賣，就產品組合策略來講並不是很好的做法。」因此，推出新產品將是台灣森永更積極進行的動作。如近期推出加入真實水果粉的嗨啾升級版「HI-CHEW」、森永出品的第一支雪糕「質上雪糕」等。「一個快消品商該做的事情，接下來我們會做得越來越扎實。」

圖說：台灣森永副總經理特助黃瑞祥坦言通路就如同廣告，和不同的通路合作、聯名，可以接觸到更多不同的客群。

另一項更具潛力的新商品則是「原料」。起初森永試圖拓展銷售管道，希望在更多通路上爭取曝光，因而聯繫上麥當勞，雖然沒有成功將產品賣進去，雙方卻討論出另一種交易商品：原料，例如可以加進冰品的牛奶糖口味糖漿。黃瑞祥分析，現代人消費力變高，能夠取代糖果的替代品太多，甜點、蛋糕、冰淇淋等都是瓜分市場大餅的競爭者，因此糖果真正的對手是烘焙業，如果森永提供烘焙業可以使用的原料，那麼雙方都能夠一起將市場做得更大。

販售原料的產品線，拓展出森永的另一支商業模式。過去，森永販售糖果，面對顧客直接銷售最終產品（To Customer），現在森永販售原料，客戶是企業、製造商等（To Business），銷售渠道、市場、方式就能有更多變化。「如果今天賣原料，最快的方式就是聯名，」黃瑞祥直接畫出重點。和麥當勞聯名尚未拍板定案之前，原料商已居中牽線和全聯合作甜點商品，因此意外在同一季推出兩項聯名商品，引起巨大迴響，不僅讓森永牛奶糖再次站上流行風潮頂端，也為麥當勞、全聯衝高營業額。

找對合作對象　提高行銷廣告效率

市場不大，毛利也低，糖果業者的行銷預算通常不高，就算有新口味推出，也不會特別花錢打廣告。台灣森永今年開始推出聯名商品，所選擇合作對象皆是通路，目的就在於達到行銷效益最大化。「跟通路合作就是我們的廣告策略，」黃瑞祥直言。在通路為王的時代，三成到三成五的上架費通常吃掉品牌很多利潤，和通路直接合作就可以省下上架費，加上全聯和麥當勞也會因為要推銷商品而對外打廣告，讓森永省去大筆廣告開銷。

圖說：透過與全聯、麥當勞的合作，台灣森永不僅省去大筆廣告開銷，也能觸及到新客群。

再者，通路的貨架基本上就是一種廣告陳列，光是上麥當勞的菜單就是一種廣告，而推播的對象就是原本該通路的客群，如全聯的主婦族群和麥當勞的年輕族群，都是台灣森永想要觸及的新客戶，並藉由這些聯名商品，翻轉顧客對於品牌的認知，重新建立森永在這些新客群心中的形象。而且台灣森永打廣告的對象可不只有一般消費者，潛力企業主也是森永的目標。聯名商品的成功，等同間接打響了森永賣原料的實力和聲勢，吸引更多企業捧著案子相繼上門尋求合作。

除了通路之外，森永和品牌聯名，也有其目標性的策略，例如與Beard Papa’s日式泡芙工房的聯名合作，是希望能取得百貨公司客群中的曝光度，塑造出牛奶糖超越糖果本身價值的高級質感。綜觀以上，台灣森永雖然實際上只賺了原料錢、授權費，但其實賺最多的是廣告費。

日台公司老派交往　穩固60年合作關係
台灣森永和母公司日本森永長久以來如同好友般的合作關係，常為業界所稱道。不同以往公司之間的契約關係，台灣森永和母公司的互信基礎是建立在彼此面對面認識的情感關係。除了在制度面上建立中日各半的決策和經營團隊，自合作以來，雙方皆時常互相參訪，甚至儲備幹部會先到彼此公司擔任重要職務。例如台灣森永董事長在接班之前，必須到日本總公司實習一年，理解日本森永的運作結構和組織文化，並在母公司建立人脈和關係基礎；相對地，當日本森永即將進入決策高層的經理人，也會先到台灣擔任總經理的職務，只因台灣森永在全球森永子公司中，同時具備生產、行銷、研發三種功能，在此歷練實務養成更趨完備的經營能力。

圖說：和全聯、麥當勞兩大通路強強聯手厚，台灣森永近期再與Beard Papa’s日式泡芙工房聯名合作，塑造出牛奶糖超越糖果的高級質感。

如此耗費時間地「交往」，將有利於雙方日後在溝通時，更能在情感上理解和體諒對方的擔憂、危機等，以雙贏的共識進行大小決策。當對台灣有好感的日本高層佔多數時，日本森永就不再只是以將本求利的方式，把台灣視為全球代工廠之一，而是曾經共同上戰場殺敵的夥伴，互信互賴。

如今潘家第三代準備接班，將在母公司的支持下持續革新。具有醫師背景的潘信諺，計畫以營養健康為主軸開發更多新產品以拓展更大的市場，同時強化新品的品牌價值，跳脫大家對於森永的既定印象，接觸更多消費者。

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（*註1）快速消費品：Fast Moving Consumer Goods，即FMCG，簡稱「快消品」或「快銷品」，又作「快速消耗品」。意指銷售速度快、價格相對較低的貨種。儘管快速消費品的絕對利潤相對較低，但因其銷售量巨大，故類似商品的累積利潤可以很高。（內容取自維基百科）