去年，行政院正式宣示2019年為「地方創生元年」，台灣各地的創生相關活動接連展開，一時風風火火。自由作家洪震宇，以說故事見長，長期在台灣農村小鎮蹲點，挖掘風土資源與文化脈絡，根據多年累積的心法，歸納整理出許多引領地方轉型的實際策略、方法與步驟，並透過實作驗證。在這個地方創生引發眾多討論的時點，本次華山會客室特別邀請洪震宇，從個人經驗出發，分享他演繹風土文化，創新地方小旅行的「風土經濟學」。

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Guest｜洪震宇

風土設計師教練，曾任《天下雜誌》副總編輯、創意總監，以及《GQ》國際中文版副總編輯，現為自由作家。

Host｜王榮文

遠流出版人、台灣文創的實踐者，同時也是華山1914文創園區經營團隊台灣文創發展股份有限公司董事長。

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王榮文（以下簡稱王）：大家好，我是王榮文，今天華山會客室來了我在政大的小老弟：洪震宇。你後來到清華大學讀了社會學研究所，後來做了記者，最後選擇成為自由作家，然後在遠流出了好幾本書。是什麼樣的緣故讓你走上研究風土及旅行這條路？

從資深記者　到風土設計師

洪震宇（以下簡稱洪）：我做了記者12年，從財經、金融，中間跑去時尚雜誌《GQ》當副總編輯，接著回到《天下雜誌》負責319鄉刊物。也就是，雖然我當記者，但領域跨得很廣，在做地方旅行內容時，我更像是產品經理，我需要帶領團隊，也要懂行銷、公關、廣告業務等。做了好一陣子後，心中有些新的想法想試試，當年便向遠流提案開始寫書。

其實做記者那麼多年，看起來位置很高、很會發言，但我一直會懷疑自己，總覺得少了實務經驗之下，很多想法其實並沒有經過檢驗。所以，那時離職，可以說一部分的原因也是出自於自我懷疑。2010年出了《旅人的食材曆》，讓我被一些人看見，邀請我到鄉鎮做輔導，當時因為缺乏經驗，其實並沒有特別有把握，但我心想：「之所以離職，不就是希望多嘗試一些過去沒做過的事情？」結果，沒想到記者工作培養的提問及觀察能力很有幫助，我很快就愈做愈上手，逐步開始幫地方規劃起行程，並且教導他們經營品牌等等。這件事讓我相信，任何經驗都不會是浪費，失敗、成功都要變成故事。

王：我知道你最近要推出一本新書《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》，讀完之後很佩服，因為你在這本書裡提出了實際的方法論。我想，這本書在未來台灣地方創生的歷程中，會是一本重要的著作。當然，這本書講的是風土經濟學作為一種思維與實踐方法，談如何運用風土設計，有效呈現家鄉的時間、空間與人間的特色，但我個人還是滿好奇，你怎麼看這本書和之前的《風土餐桌小旅行》、《旅人的食材曆》的不同之處？

洪：我到各個地方採訪，如果沒有吃到在地的東西會覺得很不習慣，舌頭是最公平的，透過飲食可以加深記憶又最容易展演故事，而《旅人的食材曆》是十年前的著作，那時在寫作的心態上還是比較像記者，還在尋找自己的文字風格。到了2014年的《風土餐桌小旅行》，因為已經規劃過非常多行程，角色更像是寫作者，不再是報導者，特別因為我有實際參與其中，自然能夠捕捉很多細節。那再到這本《風土經濟學》，中間隔了5年多，我在累積的就是方法。這5年來，我除了繼續在地方做培訓，也在外商公司把提問、企劃、說故事的方法傳授給更多人。於是，我成為所謂的教練或者培訓者，在教學的過程中，也會訓練自己用簡單的方法和具體的語言來溝通。有了這些經驗，回過頭來寫書的時候，我更明白讀者需要什麼，現實感很強。

三重角色　找出風土經濟價值

王：書中的方法論提及，你擅長使用旅人的思維、編劇的洞察，還有導演的實踐來讓風土產生價值。如果我們現在到了一個地方，你接受了一個委託案，要找出它的故事和特色，進而規劃出小旅行，能不能用實際的例子告訴我們，你會怎麼規劃？

洪：那我談一個影響我最深的例子，就是高雄甲仙。那時候，我其實本來是去美濃演講，結果有個台下的陌生人，他是甲仙的朋友，在演講後問我能不能幫他們規劃小旅行。那次要離開之前，我在甲仙吃到了當地的食物「炒芋梗」，實在好吃，印象非常深刻；後來，因緣際會下，我得知導演楊力州在拍紀錄片《拔一條河》，看了非常感動。然後，楊力州就來找我，希望我可以跟他一起協助甲仙，我就一頭栽入了。

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行程只是一種工具，重要的還是，大家要把故事拿出來，並且有效溝通、整合資源，進而對外行銷，把旅客帶到當地，便會在體驗的過程中被故事感動

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一開始，我跟當地鄉親說，希望可以先規劃一個屬於甲仙的餐桌，那時心裡想的就是芋梗。結果，根本不靠海的甲仙，在地人卻端出海鮮湯，魚湯來，並且告訴我說，因為你們台北人都喜歡吃這個。後來聽到我堅持芋梗才是重點的時候，大家都跟我說：「你是外星人嗎？怎麼喜歡吃這個，而不是大魚大肉？」我告訴他們，以旅人的視角來看，芋梗這個食物背後有故事，而且依它的美味程度絕對足以吸引旅人的好奇心。甲仙當地有很多來自桃竹苗的客家人，芋梗基本上就是一種代表當地人文的象徵。

接著要發揮編劇的洞察力，吸引好奇心之後，要把它轉成一個腳本，從旅人踏入地方的第一站、第二站，以及離開時要帶什麼東西走。最後，則要如同導演一般將腳本實踐到位，並且在一次又一次的排練當中，不斷與在地鄉親討論如何修正，才能在精準的時間點說出最重要的故事。

王：當你設計了甲仙小旅行的內容後，它進行了多長時間，是一個短期限定的活動嗎？

洪：我在甲仙之前，的確是以短期的方式進行規劃，活動結束後委託給合作的旅行社去經營，但後來發現大多都沒有下文。於是這次在甲仙，我開始跟在地鄉親討論策略規劃、行銷定位、資源整合，再到地方培訓。拉長時間，真正留在當地，不斷觀察、檢討，把更多的行程納進來的同時，也培力地方組織，最後交由他們統籌，活動從短期變成長期，也讓光環留在地方。

把好故事拿出來　有效地對外溝通

王：看待一個地方的時候，在地人的看法與旅人的思維一定會有所差異，在這兩者之間，你怎麼平衡？

洪：旅人的思維有兩個層次，第一層次比較像是人類學家的客觀，絕對不能自我感覺良好就自溺地判斷，而要想辦法尋找脈絡及邏輯，說明一個東西為什麼值得作為特色。第二個層次則是重新站在旅人的角度來感受。在地人時常會很熱情，希望能一次把故事說完；這時候，應該反而要適時地跳脫，從旅人的角度回推，什麼樣的說故事方法才是最容易讓他們吸收的。

王：你將自己定義為風土設計師，那你認為，這樣子的方法論適合給什麼樣的人看，才有機會培養出更多的風土設計師？

洪：大概有三種：第一種是返鄉青年；第二種是當地的原本的組織，例如農會、社區發展協會、里長，或者當地業者；第三種應該是公務人員，也就是統籌地方資源的人。返鄉青年具有活力比較知道怎麼去整合，而在地組織或品牌就可以與返鄉青年合作，讓他們的故事被打開後體驗，在具體工作方法的實踐之下，讓這三個面向的人有機會串連起來。