Host｜王村煌
薰衣草森林執行長。協助創辦人詹慧君、林庭妃從創業到經營，旗下擁有薰衣草森林、森林島嶼、緩慢文旅、心之芳庭等八個品牌。

Host｜王榮文
遠流出版人、台灣文創的實踐者，同時也是華山1914文創園區經營團隊台灣文創發展股份有限公司董事長。
 

經營一間具文創性格的公司，是一場「左腦＋右腦」的考驗。如何理性提升組織硬實力，同時兼顧感性的文創軟實力？看文創經理人打造感動經濟的經營心法。本次華山會客室邀請薰衣草森林執行長王村煌。他將解答，一間文創企業如何從〇到一？薰衣草森林又如何從一間咖啡館變成旗下八個品牌的文創集團？

王榮文（以下簡稱王）：

今天華山會客室來了位老朋友王村煌。他是薰衣草森林執行長，也是國內少數在文創產業深耕多年的專業經理人。我想先請你分享，薰衣草森林是如何開始的？你又是如何與創辦人詹慧君、林庭妃結緣？

檳榔園裡長出薰衣草

王村煌（以下簡稱煌）：

不瞞您說，二位創辦人其實是我介紹而相識的。庭妃是我的表妹，我們從小一起在高雄長大。慧君則是我太太的專科、大學同學，後來一起在金融業當銀行員，認識非常久的時間。

她們都有著浪漫情懷，庭妃想開咖啡館，慧君則有種一畝薰衣草田的夢想。在銀行工作的那幾年，慧君曾花一、二年，請掉所有的年假去農場打工、學種菜，當時台灣還沒有「打工換宿」的風氣。

因緣際會下，我介紹兩人認識，結果就這麼一拍即合。十八年前，她們辭掉工作，各出資一百萬元創業。儘管錢不多、沒種薰衣草的經驗、也沒有經營企業的常識，唯有一股熱情，但故事就這麼從「三無」之中開始了。

第一家店開在手機收不到訊號的台中新社山上。畢竟沒錢，沒有好地段，土地也是我父親免費贊助的，從檳榔園裡砍下兩百棵檳榔樹，空地就給她們蓋能坐四十人的咖啡館、種一些香草。這就是最早的「薰衣草森林」——一點點的薰衣草以及一大片檳榔森林。
開幕前，兩百萬就花光了，連一些生財設備也只敢買家庭用的，三番兩頭烤箱、電鍋就冒煙故障，連店家都說：「你們不能再這樣玩，要用專業級的。」但一台就要十幾萬，家庭用只要幾千塊。

圖說：檳榔園裡面的一畝地

但儘管如此，沒錢的人還是有做生意的方法。慧君在開幕前兩天，撿了一些木頭廢料，自己畫插畫美化一下，沿著山路立招牌：「薰衣草森林還有＿公里」、「請不要放棄」……她們也寫了一封email，述說咖啡館的夢想，請朋友幫忙散播，結果這封信最遠寄到法國普羅旺斯、加拿大。兩人的熱血，讓咖啡館一夕之間聲名大噪。

王：一間公司從〇到一，是創業風險最不確定的時期，你是如何輔佐兩位創辦人的？又如何帶領薰衣草森林從一個品牌變成現在的八個品牌？

從工讀生變專業經理人

煌：薰衣草森林的開業初期，雖然我也在經營自己的物業管理生意。但每週六日，我都會去店裡跟她們一起端盤子，當起一個工讀生。畢竟兩人是我撮合的，生意好壞我覺得自己也有責任。

有趣的是生意愈來愈好、愈做愈大，我沒比較輕鬆，反而也跟著撩落去。端盤子端到第三、四個月後，我就把原來創業的公司交棒，正式轉職來薰衣草森林，擔任公司的專業經理人。

沒多久我們就面臨了第一個挑戰——要不要開第二家店？這是不少創業家會遇到的問題，第一家店由幾個親朋好友合夥成立，這沒有不好，但若是要拓展分店，你必須要有組織、制度，公私分明，最好不要再由家人共同經營。所以擔任專業經理人後，我做的第一件事，就是把庭妃的爸媽以及我的爸媽都請走。

薰衣草森林迎接第一次蛻變，也就是正式成立股份有限公司，把經營SOP建立，找到好的人才來上班。接下來第二次蛻變，是我們砸重金聘請一位資深的品牌經理人。他的薪水就是我、庭妃、慧君三人薪水加在一起的數字。

這也是薰衣草森林進化的關鍵。有一位具國際視野的人，帶領公司一步步擬出品牌行為、做出品牌承諾，讓消費者產生品牌認同。品牌不只是掛出LOGO而已。

圖說：創園初期，兩位創辦人－詹慧君、林庭妃，用著極少的資源一點一滴的打造現在的紫色王國。

打造台灣成為森林島嶼

當時，我們提出的訴求及想像是，薰衣草森林要將台灣打造成為一座美好的森林島嶼——是文化多元的森林、生態多樣性的森林、也是技藝與工藝的森林。

品牌第一位說服的人，就是我的父親。隨著薰衣草森林知名度增加，原來的「一點薰衣草＋檳榔森林」必須改變，我們先與父親協調，砍掉更多檳榔樹，種下一千兩百坪的薰衣草。但更重要的是，我們要貫徹品牌理念，把真正的森林種回來。

這等於是要爸爸把整座檳榔園收掉。起初他很抗拒，因為我們的提案根本是要砍掉他一生的心血、生財工具，然後再改種一些對他而言沒用、也不能砍的樹。但隨著兩位女孩的紫色夢想愈來愈大，也引起了老農夫的反省。

三個月後，有一天清晨五點，我就聽到電鋸的聲音，爸爸親手砍倒五公頃的檳榔園，接著我們種下柳杉、肖楠等八千多棵樹。爸爸後來告訴我：「我是個失敗的農夫，只有種樹是對的。」

一間咖啡廳的意義，不只是一間咖啡廳，這就是品牌的價值所在。後來，薰衣草森林的事業版圖拓展到旅遊業、婚禮業，也是以同樣的邏輯，去賦予一門生意更深層的意義。

圖說：北海道的緩慢民宿，就設立於日本最美村落的北海道美瑛町

例如「緩慢民宿」，我們的訴求不是只賣顧客一間漂亮的房間、漂亮的風景，而是翻轉一個人的居住行為。現代人的痛點是工作太忙、生活步調太快，離自然、土地愈來愈遙遠，也失去與自己獨處對話的能力。緩慢要兜售的，就是「慢」的美好，例如在客房的落地窗旁放畫架，客人會理解眼前的風景不一定只能用手機記錄，靜下心素描也是一種方式。
 

文創產業是在經營「感動經濟」，因為文創的特性非生活所必需，不是非買不可。若消費過程中，少了情感上的刺激，吸引顧客的點就只剩下產品CP值，回到低價競爭的迴圈。

王：這讓我想到你曾形容，薰衣草森林是在經營「感動經濟」。身為文創產業中少見的專業經理人，你可以分享這個角色的定位？以及如何經營一間文創公司的「深度」和「溫度」？

圖說：位於金瓜石的緩慢民宿，擁有得天獨厚的山海景致

理性＋感性的平衡

煌：文創產業之所以非常難經營，原因在於它同時要「左腦＋右腦」，也就是「理性＋感性」的平衡。傳統產業經營，基本上只要理性思考，從產銷制度下手，把各方各面做到極致即可。但文創還要兼顧創意、設計、社會意義等，你要如何說服加入公司的專業人員，去相信文化的力量？又如何讓充滿創意的文化人，去接受數字、效率化的管理？這不容易。

在文創產業裡，專業經理人也要清楚一間公司的經營階段在哪？強項在哪？對內要感性溝通，但不可失去理性思考。

例如、公司創業初期，也就是〇到一、或是天使輪的資金籌措階段。我們要吸引天使投資人，讓他相信我們有獨特、創意的想法及商業模式，也就是感性的力量，以薰衣草森林來說，我們的訴求是「夢想」，用電子信、媒體報導打空戰。

再來是一到十、或是A輪投資階段。你要讓投資者相信公司有放大的潛力，此時理性力量要進入，建立經營制度，甚至在人事方面不得不換血，讓企業的效能與市場接軌。

圖說：「心之芳庭」是薰衣草森林團隊，在聽到消費者對於婚宴場地的需求後，而推出的全新品牌

接下來是十到百。這時要相信財務的力量，專業經理人要掌握公司的強處，務實處事，但也要保有理想性格。

我之所以說文創產業是在經營「感動經濟」，因為文創的特性非生活所必需，不是非買不可。若消費過程中，少了情感上的刺激，吸引顧客的點就只剩下產品CP值，回到低價競爭的迴圈。

比如說，人有需求喝咖啡，但沒必要花一小時開車上山只為喝一杯咖啡。這意味著文創或設計的核心，就在於「品牌加值」。把顧客的情感投射到他每一次的消費行為，他就會對於品牌產生認同、甚至是依戀感。唯有這份心動，會讓他選擇成為你的顧客。
 

文創或設計的核心，就在於「品牌加值」。把顧客的情感投射到他每一次的消費行為，他就會對於品牌產生認同、甚至是依戀感。唯有這份心動，會讓他選擇成為你的顧客。

王：今年是台灣「地方創生」元年，我想請問你文創與地方創生之間的關係，兩者如何相互影響？

王：最後，我想請問你，在台灣從事文創近廿年後，你認為台灣的優勢是什麼？

煌：台灣向來是測試全球市場的實驗基地，例如不少好萊塢電影選在台灣作為試映、首映之地，就是因為我們是「具代表性的小市場」，行銷好壞馬上就可見真章，但這也凸顯出台灣的文創產業現況。

台灣是思想自由國度，多的是奔放的好設計，拿遍世界大獎。但文創是分眾的市場，若只鎖定少數群眾不足以成一門好生意，如何突破市場先天困境，是台灣需要研究加強的。

台灣曾有「大貿易商」的願景，也就是有國家級的推動公司來面對全球市場、與全世界企業對接，文化部近日也喊出「文創國家隊」的概念。我認為，唯有走向世界的文創產業才能把台灣奔放的創意帶出去。