第五代經營者郭建偉逐步帶領企業轉型，將變革力量注入百年的家族老店。
找來「只是Zishi」設計「時尚午茶車」，為糕點製作專屬的食器「波兔旬彩碟 」，並為代言人鳳小岳專屬開發「鳳梨奶黃酥」等，從這一系列的創新計畫，不難看出第五代經營者郭建偉所掌門的百年老號郭元益，正全面性的在系列商品中注入生活美學能量，進而推動品牌更新。而藉由這些不斷嘗試的設計與創意元素，新一代郭元益也在傳統漢餅基礎上，從喜餅到伴手禮、從中式點心橫跨西式午茶甜點，並從店面走進街頭巷尾，要再次打磨出這綿延150年的台灣糕點傳奇。
與其被追著跑，不如及早創新
「跟『只是Zishi』合作前，我先看了他們許多介紹，並親自到攤位上找他聊 ...」、「邀請鳳小岳代言時，我幾乎把他所有的電影作品都看過一遍 ...」，從建築到行銷、甚至歷練了市場調查等工作，兜了一大圈才甘心繼承家業的郭建偉，與一般空降接班的經營者很不一樣。幾年實務經驗的培訓，讓他在執行所有想法時，會十分認份的勤做功課，而在市場的考驗下，也養成他多想幾步的習慣。
「沒人知道明年的中秋節，大家會不會忽然就不吃月餅了？」、「因為大家都不結婚啊！當然要找到喜餅以外的其他動能 … 」，言談中不難發現郭建偉對於「創新」的積極與熱切。畢竟郭元益的主要客群，大多是「當代」30歲左右的女性消費者，不能老是用和上一代同樣的方式來與她們溝通。
「創新」就是找到對的方式，來說想說的話
但「創新」並不是憑空而來，消費者買不買單，有沒有市場競爭力都是需要評估的重點。所以郭元益在挑選跨界合作的夥伴時，常常會看他們要說的故事和郭元益要說的故事是否一致？而在每一次合作前，郭建偉也都會問自己，為什麼郭元益要做這件事？消費者會不會有疑問？如果消費者有疑問，那為什麼我們要做？
就像擁有150多年歷史的郭元益，幾乎是台灣人、海內外華人漢餅文化的代名詞，如果想要讓這個品牌長得有個性、或是用新的面貌與消費者對話，就必須回到品牌的初衷，「永續、誠實、創新」便成為郭元益不變的品牌DNA。近年，郭元益不斷與消費者溝通、強調品牌「融合東西方文化」的印象，除了傳統中式漢餅，西式喜餅反而在郭元益的銷售占比近80%。因此，郭元益和許多傳統糕餅店相比，多了西式糕餅的元素；相較於進口或連鎖的西式喜餅，又多了傳統的基礎，這也是為什麼每次郭元益推出的新合作，再再讓大眾更加了解郭元益的創新與初衷，進而延伸品牌對於「東西方」、「新與舊」的跨域融合。
尤其這幾年與不同領域的設計師合作，當既有的產業框架，被不斷挑戰與撞擊時，就會出現新的想法。這不僅讓郭元益能把品牌講得更深刻，也能讓他們與合作對象一起成長、一起組合不同的價值觀，藉以創造新一代的融合特色，向更廣泛的新世代消費者來溝通。
要從百年打磨出新價值
面對創新時，「百年老店」有其優勢，但確實也有些包袱。好處在於「百年」讓大眾對郭元益具有一定程度的熟悉及信任，但是另一方面則須面對消費者追求新鮮感的消費習慣。就像華山文創園區一樣，傳統的事物與老建築，本身就有文化的基底，如果能在這個基礎上賦予它新的生命、講述新的故事，這些人、事、物就會有深度。
150週年時，郭元益找了聶永真設計師合作，但並不是請他做一個新的品項，而是希望透過設計將郭元益起家的綠豆糕重新講述，所以有了「伴點時光」作為150週年的紀念商品。畢竟在台灣，能走過150年的品牌不多，郭元益有義務、也有使命感，向消費者傳遞專屬於台灣的糕餅歷史文化，「在這麼長的時間裡，一定有許多好的故事可以被拉出來重新詮釋。」讓消費者用當代的見解去重新閱讀，郭建偉認為這遠比做出一個全新的品項來跟消費者溝通更有意義。
台灣設計創造台灣價值
時代一直在改變，消費者的行為也一直在調整。郭元益作為台灣糕餅與伴手禮的代表，這幾年一直在談「人文時尚」和「台灣設計」這兩大元素。尤其新時代的消費者，對於設計及特色的關注遠遠超過以往，郭元益更要把「台灣」的特色呈現出來。
旅英服裝設計師詹朴為郭元益門市改頭換面，從制服、糕餅口味、包裝到空間等，由裡到外注入新活力。
但實際上，商品的設計是為了不斷衍繹品牌精神；而空間視覺與人員服裝的營造，則是為了賦予品牌更寬廣多元的定義。不論是詹朴、聶永真、只是Zishi或找陳綺貞、鳳小岳來代言，都是相互激發、希望能「接地氣」與市場產生共鳴的正面能量。當每一件合作案在執行滾動的過程中，品牌也會不斷想到能新增的項目，「HOK – House of Kuo餅食概念餐廳」就是在這樣的過程中自然發想出來的，目前餐廳內最熱賣的兩樣商品，便是使用漢餅內餡的馬卡龍與台灣糕餅特色的巧克力，也呼應了郭元益的品牌初衷，延續「東西文化融合」與「新舊結合」的故事。未來，更期望能打造出「台式下午茶」的文化，藉由小包裝的精緻糕餅，養成優雅的下午茶習慣，積極回應當代消費的生活需求，同時也讓「生活美學」這件事，可以真正在日常中被簡單的實踐。
畢竟， 品牌更新再造的核心目的，是要回應當代消費者的生活氛圍。當商品被賦予了情感與文化的意義，進化成「禮品」。那郭元益身為百年老店的存在價值，就是要從古早古早開始，用全新的方法與呈現來告訴每一個消費者，那屬於台灣的動人故事。
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